本文摘要：瑞幸表面上说道不怕亏钱，背地里只不过很着急。

瑞幸表面上说道不怕亏钱，背地里只不过很着急。01瑞救下得慌2019年8月14日，瑞幸发布了2019年第二季度的业绩报告。

仍然是某种程度的配方，某种程度的味道。总销售额超过9.9亿元，商品净收入同比快速增长698%，追加交易客户590万人。这3个月内，瑞幸新进593家门店，再加第一季度的297家，2019年的前半年，瑞幸一共新的进890家门店，门店总数约2963家。

根据CEO钱治亚之前所定的2500家的新的进门店目标来看，瑞幸今年还要再行进1537家门店。▲瑞幸二季度财报内容同时，2019年第二季度清净亏损额(Netloss)为6.1亿元人民币，比起2018年第二季度的3.33亿，亏损不断扩大83.4%。也就是说，平均值每天亏损666万元。

发布财报后，瑞幸股票当天(美国时间8月14日)收跌16.7%，报20.44美元。是瑞幸上市以来仅次于单日跌幅。

瑞幸每次发布的业绩数据都是差不多的路数：虽然依然亏钱，但是我们营收快速增长了，用户减少了，门店减少了，经营状况在恶化。但是这次不同于整天的一点是，钱治亚回应，瑞幸有可能在2019年第三季度构建盈亏均衡，因为瑞幸咖啡门店的运营亏损(5580万元)有所收窄，相比于去年同期的8170万元，上升了31.7%。▲瑞幸二季度财报内容因此这里的盈亏均衡不相等“赚”，而是门店运营成本的盈亏均衡，品牌的营销、管理、财务等成本没包括在内。

且不说这个“收窄”的亏损数据背后，有多少被忽视的成本，但可以显现出瑞幸的一个显著改变，从一开始的“我们亏得起，账上资金充裕”，改变为现在的“我们立刻就能盈亏均衡了”。很显著，瑞幸慌了。02一切都是为了盈利仍然以来，瑞幸的营销都做到得风生水起，但是在今年7月以前，瑞幸的营销大多是“花钱买繁华”。

电梯广告、电影院广告、新的用户首杯免费等等....但是，从7月开始的几个动作来看，瑞幸把旗下茶饮“小鹿茶”放在了更加最重要的方位。却是，比起咖啡，茶饮的客单价不较低，且受众更加甚广，消费频率也很相当可观。买咖啡亏本，但瑞幸想靠小鹿茶盈利。

1、主推小鹿茶2019年4月，瑞幸在部分门店旧4款小鹿茶，此时的小鹿茶和2019年1月上新的轻食和沙拉产品类似于，只是瑞幸对于产品种类的扩展和尝试而已。到了2019年7月，瑞幸不仅官宣了小鹿茶代言人“刘昊然”，还为小鹿茶进了一场发布会。之后，瑞幸还找来了著名民谣乐队鹿先森乐队(代表作《春风十里》)打造出了专属音乐《给鹿小姐的一封信》，歌词最后一句为“喝杯小鹿茶，聊聊心里话”。

似乎，瑞幸对小鹿茶寄予厚望。2、摸透粉丝经济7月官宣刘昊然为新的代言人，8月瑞幸就发售了“收成”粉丝经济的周边产品鹿角杯，附送刘昊然“盲盒”(玩偶)。为什么说道是收成？①粉丝购买力如今，有很多品牌都会请求“流量明星”做到代言，其中很最重要的原因就是，粉丝不仅购买力很强，而且对于品牌宣传的助力十分大。此次发售鹿角杯，瑞幸提早3天公布了消息，8月19日，鹿角杯在天猫店、京东、瑞幸APP、线下门店等多个渠道实时上线，上线5分钟，瑞幸的APP就瓦解了。

当天，天猫店的备货就已全部售空，瑞幸接着临时补货多次，截至今天中午，天猫店已卖出3267个，139元一个，销售额有数45.4万元。对比不是流量明星但同是品牌代言人的张震同款马克杯(8月18日上线)，价格58元(仅有为鹿角杯价格一半将近)，但是销量却只有243多个，销售额为1.4万元。②本质是买明星周边据瑞幸官方，鹿角杯的生产商是美国品牌Contigo，而瓶口杯是该品牌的看板产品之一。

鹿角杯除了多出两个鹿角装饰，其余和Contigo的常规瓶口杯区别并不大，而相近款式一般售价为100元左右(鹿角杯售价139元)。客观来说，鹿角杯的定价还算数合理。但是，据记者仔细观察，购买者大部分都是冲着刘昊然盲盒而出售鹿角杯，而不是冲着瑞幸或者杯子本身。

▲某平台上的“刘昊然”手办的交易信息因此，瑞幸这样利用明星效应买周边产品的操作者，否有持续性，还有待实地考察。03风口上拳击虽然对于小鹿茶非常重视，瑞幸却在风口上摔了一跤。向来标榜“速度”的瑞幸，一开始更有公众视线的原因就是较慢扩展，一年进2000家店。瑞幸高层也曾说道过，瑞幸秉承“慢鱼不吃快鱼”的做生意。

然而，要比速度，山寨比你还要慢。瑞幸这条“慢鱼”早已大肆宣传，并创建了一定知名度的“小鹿茶”，却被抢注了商标。

根据天眼坎，“小鹿茶”的43类商标(餐饮住宿)，早已被一个叫“程斌”的名字于2019年3月28日申请人登记。令人费解的是，瑞幸不是没登记，也不是登记晚了，而是在2019年3月25日申请人登记了“小鹿茶”的第32类商标(啤酒饮料)，申请人为北京瑞吉咖啡技术有限公司，该司法定代表人为钱治亚。根据专业律师讲解，想专门从事连锁餐饮经营管理，第43类是必需登记的。

在餐饮行业，任何有知识产权意识的餐饮品牌都会把第43类商标注册好，有些品牌甚至不会把字面意义相近的名字都登记一遍，有些还不会全品类登记。因为在备受山寨、剽窃后遗症的餐饮业，没商标的品牌和“打架”没什么区别。鹿角巷全国山寨店超强3000家，喜茶只好花70万出售“喜茶商标，”从“皇茶”更名为喜茶，全都是因为商标出有了问题。

瑞幸的“小鹿茶”虽然看上去繁华，但是商标却被抢注了。据知情人士透漏，瑞幸可能会落成新的品牌做到茶饮。

但是，一旦换品牌，就意味著，之前关于“小鹿茶”的所有宣传、营销，都要转变。从刘昊然的“啵一口，小鹿茶”到鹿先森的“喝杯小鹿茶，聊聊心里话”，都仍然正式成立。

如果要从别人手里出售商标，前车之鉴，善茶花了70万，还并未构建盈亏均衡的瑞幸，大概率会想要花上这个钱。小结归根结底，瑞幸的问题在于对市场缺少敬畏之心。虽然各种营销玩游戏得风生水起，但是咖啡和茶饮产品都常常被诟病“不好喝”，“小鹿茶”商标还被抢注。

一方面，特别强调利用互联网思维，声称可以转变成本结构，把租金成本、获客成本、人工成本做高于同行；另一方面，近期财报表明，材料成本为4.658亿元，同比快速增长514.8%；店铺租金和员工薪资等运营成本3.715亿元，同比快速增长271.7%；销售与营销费用3.9亿元，同比快速增长119.1%。茶饮究竟能无法老大瑞幸盈利？咱们第三季度见分晓。

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